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Les stratégies génériques de M Porter
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Les stratégies génériques de M Porter

M. Porter

Michael Porter est un professeur de stratégie à l’université d’Harvard ainsi qu’un consultant d’entreprises. 

La notion de stratégie générique fait partie des concepts qu’il a développés au cours de sa carrière. Il s’agit pour M. Porter de présenter les différentes stratégies permettant à une entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel.

Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, se penche dans cet article sur cette notion de stratégies génériques.

Ces stratégies sont sensées s’appliquer aux domaines d’activité stratégiques (DAS) de l’entreprise, les grosses entreprises ayant souvent plusieurs DAS. Par souci de simplification, nous considérerons dans cet article que l’entreprise n’a qu’un seul DAS (ce qui est le cas des PME/ TPE).

La matrice stratégique.

stratégie génériqueDans son analyse, M Porter considère qu’une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel soit via une capacité à produire à moindre coût, soit via une capacité à proposer une offre différenciée.
Cet avantage concurrentiel doit se croiser avec la notion de champ concurrentiel, qui peut être large ou étroit.
Ces deux notions permettent d’établir une matrice de quatre cases. A chacune des cases est affectée une stratégie particulière.

La stratégie de différenciation par les coûts.

stratégies génériquesLa stratégie de domination par les coûts va consister à baisser les prix des produits en profitant des économies d’échelle (production importante). L’entreprise doit donc optimiser son processus de production.

Pour être rentable, l’entreprise doit donc vendre beaucoup, ce qui la rend sensible aux variations du marché et aux cours d’achat de ses matières premières.  De plus, cette stratégie conduit à une guerre des prix avec les concurrents qui peut s’avérer néfaste pour son développement sur le long terme.

L’entreprise IKEA pratique par exemple une stratégie de domination par les coûts.

La stratégie de différenciation.

stratégies génériquesIl s’agit de proposer un produit différent de celui de ses concurrents. L’entreprise ne joue plus sur les prix mais sur les spécificités de ses produits.

Il y a deux types de différenciation :

  • La différenciation par le haut avec des prix de vente plus élevés pour un produit plus performant ou disposant d’une forte image de marque (par exemple Apple),
  • La différenciation par le bas qui consiste à baisser les prix pour un service de même qualité.
La différenciation par le bas ne doit pas être confondue avec la stratégie de domination par les coûts qui entraîne une baisse de la qualité du bien ou du service.

Cette stratégie peut être difficile à mettre en place (risque que la différence ne soit par perçue par les consommateurs…) et relativement longue à porter des fruits (il faut beaucoup de temps et d’argent pour constituer une image de marque).

La stratégie de focalisation.

Cette stratégie aussi appelée stratégie de niche consiste pour l’entreprise à se focaliser sur un petit segment de marché. Par leur faible taille, très peu d’entreprises peuvent survivre sur ce segment mais les profits sont relativement constants.

Les entreprises qui produisent du vin en brique ont adopté une stratégie de focalisation.

L’analyse M. Porter a été critiquée (avec raison) depuis sa publication. Cependant, elle a le mérite de faire réfléchir les dirigeants sur le développement de leur entreprise et ainsi leur permettre d’anticiper le futur.

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