Les stratégies génériques de M Porter
Michael Porter est un professeur de stratégie à l’université d’Harvard ainsi qu’un consultant d’entreprises. Il a développé au cours de sa carrière la notion de stratégies génériques. Il s’agit pour lui de présenter les différentes stratégies permettant à une entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel.
Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, se penche dans cet article sur cette notion de stratégies génériques.
La matrice stratégique fait apparaître les stratégies génériques
Dans son analyse, M Porter considère qu’une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel soit via une capacité à produire à moindre coût, soit via une capacité à proposer une offre différenciée.
Cet avantage concurrentiel doit se croiser avec la notion de champ concurrentiel, qui peut être large ou étroit.
Ces deux notions permettent d’établir une matrice de quatre cases. A chacune des cases est affectée une stratégie particulière.
La stratégie de différenciation par les coûts.
La stratégie de domination par les coûts va consister à baisser les prix des produits en profitant des économies d’échelle (production importante). L’entreprise doit donc optimiser son processus de production.
Pour être rentable, l’entreprise doit donc vendre beaucoup, ce qui la rend sensible aux variations du marché et aux cours d’achat de ses matières premières. De plus, cette stratégie conduit à une guerre des prix avec les concurrents qui peut s’avérer néfaste pour son développement sur le long terme.
L’entreprise IKEA pratique par exemple une stratégie de domination par les coûts.
La stratégie de différenciation.
Il s’agit de proposer un produit différent de celui de ses concurrents. L’entreprise ne joue plus sur les prix mais sur les spécificités de ses produits.
Il y a deux types de différenciation :
- La différenciation par le haut avec des prix de vente plus élevés pour un produit plus performant ou disposant d’une forte image de marque (par exemple Apple),
- La différenciation par le bas qui consiste à baisser les prix pour un service de même qualité.
Cette stratégie peut être difficile à mettre en place (risque que la différence ne soit par perçue par les consommateurs…) et relativement longue à porter des fruits (il faut beaucoup de temps et d’argent pour constituer une image de marque).
La stratégie de focalisation.
Cette stratégie aussi appelée stratégie de niche consiste pour l’entreprise à se focaliser sur un petit segment de marché. Par leur faible taille, très peu d’entreprises peuvent survivre sur ce segment mais les profits sont relativement constants.
L’analyse M. Porter a été critiquée (avec raison) depuis sa publication. Cependant, elle a le mérite de faire réfléchir les dirigeants sur le développement de leur entreprise et ainsi leur permettre d’anticiper le futur.
Vous souhaitez plus d’informations sur les différentes stratégies de l’entreprise ? Retrouvez nos articles autour du concept des stratégies génériques sur le blog de Valoxy :
- La stratégie de l’Océan Bleu
- Stratégie d’entreprise : est-ce indispensable ?
- Le marketing mix et la stratégie des 4P
- Nouvelles technologies au cœur des stratégies
- Stratégie délibérée et stratégie émergente
- Le livre du mois : Stratégie Océan Bleu (Comment créer de nouveaux espaces stratégiques)
Vous expliquez que la stratégie de différentiation ne joue pas sur le prix mais sur les spécificités du produit. Or, juste après, vous dites que la différence entre différentiation vers le bas et vers le haut se joue au niveau des prix. Grande incohérence…