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La stratégie de l’Océan Bleu
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La stratégie de l’Océan Bleu

stratégie océan bleuEn 2013, le blog Valoxy vous proposait une brève sur le livre de Kim et Mauborgne « Stratégie Océan Bleu ». Ce livre depuis sa parution en 2005 en Anglais (en Français à partir de 2010) a connu un immense succès et c’est pourquoi nous vous proposons de résumer les grands principes mis en avant par celui-ci.

Océan bleu / Océan rouge : qu’est-ce c’est ?

stratégie ocean bleuCe livre repose sur l’analyse des « espaces stratégiques ». Selon l’analyse des auteurs, les entreprises évoluent dans des espaces, lorsque ceux-ci sont fortement concurrentiels ils sont qualifiés d’Océan Rouge et lorsqu’ils sont peu concurrentiels et porteur de profit important, ils sont qualifiés d’Océan Bleu. L’objectif du livre et de permettre aux entreprises de développer des Océans Bleus afin qu’elles puissent accroitre les marges.

Comment créer un Océan Bleu ?

L’intérêt du livre de Kim et Mauborgne, c’est qu’il fournit un certain nombre d’outils permettant à une entreprise de se diriger vers un Océan bleu.

Le canevas stratégique.

Canevas stratégique

Ce premier outil a deux objectifs, d’une part il doit présenter l’état de la concurrence sur un espace stratégique. D’autre part, il doit permettre à l’entreprise de développer un nouvel « espace stratégique ».
Le graphique ci-dessus nous présente un canevas stratégique. L’axe horizontal représente les facteurs clés de succès du marché.

Un facteur clé de succès désigne un élément stratégique (comme par exemple le prix) qu’une entreprise doit maitriser pour rester sur un marché.

L’axe vertical représente l’importance de l’offre (des concurrents donc) par rapport aux facteurs clés de succès.
L’idée, c’est ici de redessiner ce canevas stratégique. Si une entreprise se contente de copier le canevas stratégique existant, elle évoluera dans un océan rouge et sera soumise à une guerre des prix. Pour éviter cela, l’entreprise doit procéder à un déplacement de ses priorités. Kim et Mauborgne recommandent de ne plus s’intéresser aux clients mais aux non clients. Il s’agit de développer de nouveaux facteurs clés de succès afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer de ses concurrents. C’est ce que nous montre cet autre graphique.

La grille des quatre actions.

grille des quatre actions

Il s’agit d’un autre outil permettant une redéfinition des éléments créant de la valeur pour l’acheteur. Le but est ici de remettre en question le modèle économique de l’entreprise et de permettre à l’entreprise de redessiner son canevas stratégique.

• L’action exclure doit permettre d’alléger la gestion de l’entreprise. Il s’agit ici de réfléchir à ce qui est fait sans réflexion par l’ensemble des acteurs du secteur et qui n’apporte rien à l’entreprise (et qui peut même avoir un effet négatif).
• L’action atténuer permet de réduire l’attention excessive portée sur certains produits ou sur certains facteurs clés de succès.
• L’action de renforcer détermine quels critères doivent être accentués au-delà du niveau jugé normal dans les autres entreprises du secteur.
• L’action de de créer doit mettre en avant des nouvelles sources de valeurs pour l’acheteur. Cette action a donc pour but de créer une demande nouvelle.

Dans cette grille, c’est surtout les notions d’exclusion et d’atténuation qui sont importantes puisque ce sont elles qui vont réellement bousculer le modèle économique en place et créer un nouvel espace stratégique.

Ces quatre actions peuvent facilement être regroupées sous une forme matricielle pour faciliter leur lisibilité.

Les trois caractéristiques d’une bonne stratégie.

stratégie océan bleuSelon l’analyse de Kim et Mauborgne, une stratégie d’Océan bleu se caractérise par trois éléments.

Tout d’abord, la notion de focalisation qui doit permettre à l’entreprise de ne pas disperser ses efforts et de se concentrer sur les facteurs clés de succès prioritaires (il s’agit ici des actions exclure et atténuer)

Ensuite, la notion de divergence qui consiste à ne pas copier ses concurrents mais à essayer de proposer un produit ou un service différent afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer (il s’agit ici des actions renforcer et créer).

Enfin, une action marketing visant à faire connaitre l’entreprise et à mettre en avant les nouveaux produits ou services qu’elle propose.

Selon Kim et Mauborgne la plus part des grandes entreprises ayant connu une croissance rapide au cours des dernières années ont suivi ce modèle stratégique. Il s’agit par exemple de l’entreprise Apple, de Nintendo avec sa console Wii, Southwest Airlines… Le livre met également en avant le succès d’entreprises de tailles plus modestes qui ont appliqué ce modèle stratégique.

La chambre du Commerce et l’industrie a bien compris l’intérêt de cette démarche et cherche à inciter les nouvelles entreprises à réfléchir à leur stratégie de développement.

En conclusion, il est vrai que certains aspects de la stratégie de l’Océan bleu peuvent être remis en question. Il s’agit d’un ouvrage théorique dont la mise en place en entreprise n’est pas aisée. Cependant, alors que le monde économique devient de plus en plus compétitif, il peut-être intéressant pour les entreprises (et surtout pour les PME) de réfléchir à leur stratégie et de chercher à la remettre en cause afin de gagner en efficacité et de conquérir de nouveaux marchés.

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