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Comment construire et différencier votre offre commerciale ?
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Comment construire et différencier votre offre commerciale ?

Pour une PME, améliorer sa performance commerciale est bien souvent la clé de sa réussite. Pour ce faire, il faut travailler le contenu de son offre commerciale. Beaucoup d’offres commerciales, qui répondent au cahier des charges des clients, n’atteignent pas leur cible pour la simple et bonne raison qu’elles ne prennent pas en compte les objectifs individuels des personnes impliquées directement dans le processus d’achat. Augmenter le taux de conversion des offres commerciales en commandes pour une entreprise passe par une bonne compréhension des attentes des décideurs.

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Comment construire et différencier votre offre commerciale ?

La maîtrise de l’environnement économique, de la segmentation de l’organisation du marché sont indispensables pour construire une offre « produits et services » en ligne avec les attentes de vos clients directs et finaux.

Maintenant, si l’on considère l’offre commerciale, elles se construit effectivement en prenant en compte les attentes des clients finaux et des clients directs de l’entreprise mais aussi en apportant des réponses positives aux objectifs individuels de l’ensemble des personnes impliquées.

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Identifier les décideurs, une étape essentielle de la réussite de l’offre commerciale

Pour une PME, il est fréquent que les clients finaux, c’est-à-dire les utilisateurs, soient différents des clients directs de l’entreprise. L’offre commerciale doit alors répondre aux attentes de l’ensemble des participants de la chaîne de valeur du marché.

Maîtriser les attentes des clients de ses clients un avantage concurrentiel de l’offre commerciale

Montrer à ses clients qu’on maîtrise aussi bien les problématiques de leurs clients que les leurs est un élément important dans le choix final du fournisseur. Cet aspect de l’offre commerciale, qui est essentielle, n’est pas abordé dans cette note qui s’intéresse à la prise en compte des objectifs individuels des décideurs. Il fera l’objet du prochain article sur l’organisation du marché.

Qui doit être considéré comme un décideur  ?

Par décideurs, nous désignons les personnes, chez les clients directs, qui interviennent directement dans la décision d’achat, même s’ils ne sont pas impliqués dans la consultation commerciale. Leur impact sur la décision finale dépend beaucoup des objectifs prioritaires des clients.
Ainsi, si l’aspect technique est un critère de choix important, alors l’équipe ingénierie jouera un rôle majeur dans la décision finale. De même, si l’accent est mis sur la maîtrise des investissements, alors, le service achat et/ou financier aura un poids plus significatif dans le processus de décision. Avant de définir une offre commerciale, il est crucial d’identifier les personnes qui participent à la décision finale en considérant l’ensemble des métiers de l’entreprise comme par exemple :

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  • Les opérations,
  • La maintenance,
  • Les achats,
  • L’ingénierie,
  • La gestion,

Comment améliorer son offre commerciale ?

Une fois ces personnes identifiées, il faut cerner leurs objectifs personnels si possible en échangeant directement avec elles. Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile d’obtenir des rendez-vous chez les clients. C’est pourquoi le contact téléphonique doit être privilégié et minutieusement préparé.

Préparez son entretien téléphonique

La technique est très simple, elle consiste à préparer une série de questions ouvertes, c’est à dire des questions qui impliquent des réponses élaborées.  Parmi ces questions qui traitent prioritairement des problématiques générales de l’offre commerciale, il faut inclure des questions sur les objectifs et les besoins personnels qui permettent d’apporter des réponses positives aux problématiques de son interlocuteur et ainsi d’affiner notre perception du dossier et donc  la future offre commerciale.

Adaptez vos questions au profil de votre interlocuteur

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Lorsqu’on est en contact avec un acheteur, il est possible, par exemple, lui poser le type de question suivante : comment évolue le nombre de ses fournisseurs ? On obtient ainsi une information à laquelle on peut associer un objectif personnel et ainsi construire une offre commerciale qui aidera l’interlocuteur à atteindre son objectif associé à l’évolution du nombre de fournisseurs. Nul doute que sa perception de l’offre sera alors beaucoup plus favorable.

Apporter une solution à l’évolution du nombre de fournisseurs de ses clients aura un impact très limité pour les personnes impliquées dans la maintenance des produits qui eux seront plus sensibles à la simplicité d’entretien du produit par exemple.

Nous voyons, que l’offre commerciale optimale sera celle qui apportera la meilleure réponse aux besoins de l’entreprise cliente ainsi qu’aux problématiques individuelles.

Structurer son offre commerciale

A partir des informations collectées, on est en mesure de proposer une offre commerciale adaptée contenant des éléments susceptibles de satisfaire  l’ensemble des parties.

Cette approche devient efficace quand l’ensemble des critères de sélection des clients sont préalablement satisfaits par les produits et services que l’on propose. En effet, il est très fréquent que les offres concurrentes soient très proches les unes des autres d’un point de vue technique ou financier, c’est précisément dans ces cas là que cette démarche trouve toute sa pertinence. Elle doit permettre d’améliorer sensiblement le taux de conversion des offres commerciales.

Ci-dessous, nous montrons comment peut être réparti le contenu des offres, à gauche les éléments indispensables de l’offre et à droite les éléments de différentiation.

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Une méthodologie pour construire une offre commerciale compétitive

Nous vous proposons une méthodologie simplifiée pour construire une offre commerciale, elle s’articule autour de cinq phases successives :

  1. La validation initiale de l’offre par rapport aux attentes des clients finaux et directs,
  2. L’identification des décideurs impliqués dans le processus d’achat,
  3. La construction d’un questionnaire spécifique à chaque profil décideur,
  4. La prise de contact direct avec les décideurs, pour identifier leurs objectifs personnels,
  5. La construction de l’offre commerciale en incluant dans celle-ci l’ensemble des réponses qui permettent aux décideurs à atteindre leurs objectifs.
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