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Le yield management.
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Le yield management.

le yield management peut-il interesser les PMELe yield management est une méthode de gestion de la demande devant augmenter le chiffre d’affaires des entreprises de services. Apparu dans les années 80 au sein des compagnies aériennes, elle est aujourd’hui appliquée par de plus en plus de société. Nous pouvons alors nous demander si les PME/TPE peuvent être intéressées par une telle méthode.

Le yield management qu’est-ce que c’est ?

Cette méthode est principalement destinée aux entreprises prestataires de services. En effet, ces entreprises ont pour caractéristique de ne pouvoir stocker leur production (contrairement aux entreprises de production de biens) et d’être confrontées à une demande variable.

Prenons l’exemple d’un salon de coiffure : s’il n’y a pas ou peu de clients une partie des salariés ne peuvent pas travailler entrainant un coût pour l’entreprise sans contrepartie.

Pour faire face à cette situation l’entreprise peut soit agir sur l’offre c’est-à-dire qu’elle va réduire son accès à ses services. Pour cela, elle peut avoir recours à du personnel intérimaire ou à une flexibilisation des horaires de travail. Le défaut de cette stratégie, c’est qu’elle peut entrainer une dégradation des services (manque de personnel en cas d’arrivée nombreuse et imprévue de clients) ainsi qu’un mécontentement social.

yield management : agir sur la demandeL’autre solution consiste à agir sur la demande. Le but étant de limiter l’afflux de clients aux heures de pointes et d’accroitre le nombre de clients aux heures creuses. Il s’agit ici de combiner recette unitaire et taux de remplissage afin de maximiser le chiffre d’affaires. Pour se faire, il est recommandé de mettre en place une tarification différenciée.

La tarification différenciée ?

Il s’agit pour l’entreprise de réfléchir à l’existence de segment de clientèle ayant des sensibilités au prix différentes. La finalité en proposant par exemple des prix plus faibles pendant les heures creuses, c’est « d’étaler » la demande.

Nous voyons ici l’un des premiers problèmes de la tarification différenciée, c’est le risque de report d’un client prêt à payer un certain tarif vers un tarif plus faible. La solution pour l’entreprise consiste alors à mettre en place des barrières afin d’éviter ce report. Il peut s’agir de tranche horaire, de critères liés à l’âge, la composition de la famille…

Les autres règles à respecter pour permettre la mise en place du yield management sont :

point à respecterL’importance de la lisibilité des prix auprès de la clientèle.
• L’importance de la flexibilité des prix afin de réagir aux attentes des clients et de la concurrence.
La dégressivité des tarifs devant faciliter le report d’un client vers d’autres tarifs (il faut alors veiller à un juste tarif afin d’éviter que le client ne renonce à sa consommation.

Les principes du yield management sont aujourd’hui appliqués dans la majorité des entreprises de transport, dans les entreprises d’hôtellerie, ainsi que la vente d’espace publicitaire.

Les conditions d’applications du yield management.

Les difficultés du yield managementLa mise en place du yield management si elle peut s’avérer bénéfique pour l’entreprise doit être fait avec prudence. Tout d’abord, l’entreprise doit être en mesure de procéder à une segmentation de l’offre ce qui selon les marchés ou évolue l’entreprise peut s’avérer délicat. Dans un même ordre d’idée, la segmentation de la clientèle peut entrainer un ressentiment de la part d’une partie des consommateurs qui peuvent s’estimer discriminés.

Le yield management nécessite le plus souvent un système informatisé afin de connaitre l’état des réservations selon les différentes tarifications. Il permet aussi d’obtenir des données historiques afin que l’entreprise soit capable d’adapter son offre.

Enfin, la mise en application du yield management et son retour sur investissement peuvent prendre du temps et les bénéfices ne sont pas certains. L’entreprise doit donc accepter de prendre un risque pour mettre en place une telle démarche.

Au final, le yield management peut être un moyen pour certaines entreprises de services d’accroitre leur performance. Néanmoins, sa mise en place doit faire l’objet d’une réflexion de la part du dirigeant afin de s’assurer que les difficultés peuvent être aplanies et que les bénéfices soient bien au rendez-vous.

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