Création et reprise d’entreprise : l’importance de l’étude de marché

Dans tout projet de reprise et/ou de création d’entreprise, la réalisation d’une étude de marché est une étape essentielle. Elle nécessite de la préparation, un savoir-faire, ainsi qu’une forte implication personnelle. Son utilité est multiple :

• elle fournit un retour d’information des clients potentiels sur le projet, ce qui permet de faire évoluer l’idée. L’avis et l’intérêt que montrent les clients potentiels donnent aussi l’occasion de vérifier que l’idée du projet correspond à une véritable demande du marché,
• elle contribue à trouver un positionnement intéressant pour les produits et/ou les services proposés. L’étude de marché est aussi un support qui donne des éléments très utiles pour prendre des décisions importantes comme la stratégie commerciale, la tarification, l’implantation de l’entreprise, …
• elle fournit aussi des éléments chiffrés qui permettent de réaliser des prévisions d’activité (bilan et compte de résultat prévisionnel) et d’estimer les moyens matériels, financiers et humains nécessaires au projet.

Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, présente dans cet article les principaux aspects de l’étude de marché.

Les différents intérêts de l’étude de marché

Une étude de marché doit apporter au créateur d’entreprise des informations sur l’analyse de la demande du marché, l’analyse de l’offre proposée, ainsi qu’une étude sur la structure du marché. Elle doit aussi mettre en ordre les éléments collectés pour en faire une synthèse et présenter une perspective du projet.

1/ Etude de marché : analyser la demande

L’étude de marché doit fournir les informations permettant de mieux comprendre la demande des futurs clients de l’entreprise en création. Son analyse doit être diverse, elle doit mettre en évidence :

• les attentes des clients sur le marché. Quelle est la demande des clients potentiels sur le segment de marché que l’on pense cibler ou sur la zone de chalandise arrêtée (locale, régionale, nationale) ?,
• une approche quantitative  de l’étude : chiffrer en valeur et en volume la demande. Cette phase doit être précise et s’appuyer sur des éléments récents, concrets et vérifiables,
• une approche qualitative. L’étude de marché doit permettre de mesurer les attentes et le niveau de satisfaction de la clientèle potentielle par rapport aux acteurs actuels. L’idée est de connaître les comportements d’achat ou le niveau de fidélité des clients potentiels ainsi que les éléments qui peuvent les faire changer de fournisseur.

2/ Etude de marché : analyser l’offre

L’étude de marché permet de mieux connaître l’offre présente sur le marché. Elle doit être suffisamment précise pour comprendre la place et le rôle joué par chaque acteur présent sur le marché. Elle fournira entre autre choses des informations sur :

• les acteurs présents sur le marché : identification, nombre, localisation, taille, performances, antériorité, notoriété, forces et faiblesses, analyse des composantes de leur positionnement (produits/services, prix, type de clientèle, stratégie commerciale, communication),
• l’évolution de l’offre au cours des dernières années : (création, disparition d’entreprises, évolution de leur activité, arrivée de nouveaux entrants),
• les possibles évolutions du marché dans les années à venir (délocalisation, arrivée de nouveaux acteurs).

 3/ Etude de marché : l’analyse de la structure du marché et son environnement 

L’étude de marché doit parvenir à préciser comment est structuré le marché, il faut, pour cela déterminer :

• les demandes globales du marché en volume et en valeur,
• la segmentation du marché par type de produit et type de clientèle,
• l’organisation de la distribution du marché et l’angle d’attaque le plus intéressant,
• Le poids de la main d’œuvre sur le marché, l’existence de marchés émergents,
• l’évolution du marché au cours des dernières années ainsi que ses perspectives à court et moyen termes,
• l’impact d’Internet et des nouvelles technologies sur ce marché,
• le degré d’importance de l’implantation géographique de l’entreprise en fonction de contraintes économiques, commerciales, stratégiques, …

4/ Synthèses et perspectives

L’ensemble des éléments de l’étude de marché doit se retrouver dans une analyse du projet de création ainsi qu’une mise en perspective de celui-ci au travers d’une vision « marketing ». L’étude de marché doit permettre de répondre à un certain nombre de questions :

• y a-t-il une adéquation entre l’offre et la demande ? Comment le projet se différencie-t-il de la concurrence ? Y a-t-il une évolution des produits et/ou services pour une amélioration de l’offre  par rapport aux besoins exprimés des clients ? A-t-on amélioré la qualité, diminué le prix de revient, ou encore développé des services complémentaires ?
• quel devrait être le positionnement marketing de la future entreprise (produits/services, prix, distribution, communication) ?,
• quelles sont les perspectives d’activité (le chiffre d’affaires prévisionnel, les parts de marché possibles) ?,
• quelle serait la prévision de montée en puissance de l’entreprise au cours des premiers mois d’activité ?

Les pièges à éviter

Lorsque vous réalisez (ou faites réaliser) une étude de marché, pensez à ne pas négliger les points suivants :

• la prise d’information sur la concurrence à laquelle vous serez confronté. Trop de créateurs se sentent convaincus de la supériorité de leur idée et ne prennent pas bien connaissance du marché (prix existants, produits, services ou qualité proposés, maîtrise des réseaux de distribution, …). D’autres oublient de se demander si leur idée n’existe pas sous une autre forme, ou sous estiment la capacité de réaction des concurrents
• l’analyse des besoins et des comportements de la clientèle cible.
• la recherche d’information sur la règlementation en vigueur sur le marché cible.
• la délimitation du projet, en ce qui concerne les produits, le marché, la zone de chalandise… Il est important de ne pas perdre ses forces parce qu’on veut trop en faire ou qu’on ne va pas à l’essentiel.

Comment réaliser une étude de marché ?

1 – Faire réaliser l’étude par un tiers

L’étude de marché peut être réalisée par un cabinet spécialisé. Mais si cette solution semble rassurante, parce que réalisée par des professionnels (attention quand même à vous assurer de leur sérieux), elle est souvent fort coûteuse.

2 – Faire réaliser son étude de marché par des étudiants

Faire faire une étude de marché par des étudiants en école de commerce (en prenant un stagiaire ou en demandant à une junior entreprise, qui n’est pas soumise aux charges sociales) est une solution qui permet la plupart du temps d’obtenir un très bon rapport qualité prix. Attention cependant à deux choses :

• Les étudiants ne sont pas des professionnels, ils n’ont donc pas toujours le recul nécessaire pour une étude technique ou une étude qui demande des compétences particulières.
• Les étudiants ont besoin d’être suivis car leur implication n’est pas aussi forte que peut l’être celle d’un salarié qui n’a pas des priorités extérieures à gérer comme les examens, les vacances, la fatigue due à la vie étudiante… Par ailleurs, le suivi d’un dossier dans le temps est mieux assuré par un cabinet d’étude qu’avec des étudiants…

3 – Aller chercher les études de marché déjà réalisées (BNF) 

La Bibliothèque Nationale de France, située à Paris, donne accès à l’ensemble des études de marché publiées pour un abonnement. C’est une bonne source d’information même si elle nécessite un déplacement et du travail personnel.

4 – Réaliser soi-même son étude.

Réaliser une étude de marché soi-même, lorsqu’elle reste simple, est tout à fait faisable. De nombreux ouvrages peuvent vous aider dans cette démarche. Il faut cependant admettre que cela prend beaucoup de temps.

Cette solution a cependant l’avantage d’impliquer le créateur d’entreprise de manière personnelle et lui permet ainsi de mieux connaître le secteur d’activité de sa future entreprise. Il bénéficiera d’échanges directs avec les clients potentiels et, si cela est nécessaire, pourra adapter son idée de manière rapide et efficace.

Pour plus d’informations sur les études de marché, retrouvez nos articles sur le blog de Valoxy :

• Les différents types d’études de marché
• Accueillir des stagiaires en entreprise
• Le business plan
• Questionnaire : évaluation de la maturité d’un projet de création d’entreprise