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Création et reprise d’entreprise : l’importance de l’étude de marché
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Création et reprise d’entreprise : l’importance de l’étude de marché

Dans tout projet de reprise et/ou de création d’entreprise, la réalisation d’une étude de marché est une étape nécessaire et importante. Elle nécessite de la préparation, un savoir-faire ainsi qu’une forte implication personnelle. Son utilité est multiple :

  • elle fournit un retour d’information des clients potentiels sur le projet ce qui permet de faire évoluer l’idée. L’avis et l’intérêt que montrent les clients potentiels donnent aussi l’occasion de vérifier que l’idée du projet correspond à une véritable demande du marché,
  • elle contribue à trouver un positionnement intéressant pour les produits et/ou les services proposés. L’étude de marché est aussi un support qui donnent des éléments très utiles pour prendre des décisions importantes comme la stratégie commerciale, la tarification, l’implantation de l’entreprise, …
  • elle fournit aussi des éléments chiffrés qui permettent de réaliser des prévisions d’activité (bilan et compte de résultat prévisionnel) et d’estimer les moyens matériels, financiers et humains nécessaires au projet.

Les différents intérêts de l’étude de marché

Une étude de marché doit apporter au créateur d’entreprise des informations sur l’analyse de la demande du marché, l’analyse de l’offre proposée ainsi, qu’une étude sur la structure du marché. Elle doit aussi mettre en ordre les éléments collectés pour en faire une synthèse et présenter une perspective du projet.

1/ Etude de marché : l’analyser la demande

L’étude de marché doit fournir les informations permettant de mieux comprendre la demande des futurs clients de l’entreprise en création. Son analyse doit être diverse, elle doit mettre en évidence :

  • les attentes des clients sur le marché. Quelle est la demande des clients potentiels sur le segment de marché que l’on pense cibler ou sur la zone de chalandise arrêtée (locale, régionale, nationale) ?,
  • une approche quantitative  de l’étude : chiffrer en valeur et en volume la demande. Cette phase doit être précise et s’appuyer sur des éléments récents, concrets et vérifiables,
  • une approche qualitative. L’étude de marché doit permettre de mesurer les attentes et le niveau de satisfaction de la clientèle potentielle par rapport aux acteurs actuels. L’idée est de connaître les comportements d’achat ou le niveau de fidélité des clients potentiels ainsi que les éléments qui peuvent les faire changer de fournisseur.

2/ Etude de marché : l’analyser l’offre

L’étude de marché permet de mieux connaître l’offre présente sur le marché. Elle doit être suffisamment précise pour comprendre la place et le rôle joué par chaque acteur présent sur le marché. Elle fournira entre autre choses des informations sur :

  • les acteurs présents sur le marché : identification, nombre, localisation, taille, performances, antériorité, notoriété, forces et faiblesses, analyse des composantes de leur positionnement (produits/services, prix, type de clientèle, stratégie commerciale, communication),
  • l’évolution de l’offre au cours des dernières années : (création, disparition d’entreprises, évolution de leur activité, arrivée de nouveaux arrivants),
  • les possibles évolutions du marché dans les années à venir (délocalisation, arrivée de nouveaux acteurs).

 3/ Etude de marché : l’analyse de la structure du marché et son environnement 

L’étude de marché doit parvenir à préciser comment est structuré le marché, il faut, pour cela déterminer :

  • les demandes globales du marché en volume et en valeur,
  • la segmentation du marché par type de produits et type de clientèle,
  • l’organisation de la distribution du marché et l’angle d’attaque le plus intéressant,
  • Le poids de la main d’œuvre sur le marché, l’existence de marchés émergeants,
  • l’évolution du marché au cours des dernières années ainsi que ses perspectives à court et moyen terme,
  • l’impact d’Internet et des nouvelles technologies sur ce marché,
  • le degré d’importance de l’implantation géographique de l’entreprise en fonction de contraintes économiques, commerciales, stratégiques, …

4/ Synthèses et perspectives

L’ensemble des éléments de l’étude de marché doit se retrouver dans une analyse du projet de création ainsi qu’une mise en perspective de celui-ci au travers d’une vision « marketing ». L’étude de marché doit permettre de répondre à un certain nombre de questions :

  • y a-t-il une adéquation entre l’offre et la demande ? Comment le projet se différencie-t-il de la concurrence ? Y a-t-il une évolution des produits et/ou services pour une amélioration de l’offre  par rapport aux besoins exprimés des clients ? A-t-on amélioré la qualité, diminué le prix de revient, ou encore développé des services complémentaires ?
  • quel devrait être le positionnement marketing de la future entreprise (produits/services, prix, distribution, communication) ?,
  • quelles sont les perspectives d’activités (le chiffre d’affaires prévisionnel, les parts de marché possibles) ?,
  • quelle serait la prévision de montée en puissance de l’entreprise au cours des premiers mois d’activité ?

Les pièges à éviter

Lorsque vous réalisez (ou faites réaliser) une étude de marché pensez à ne pas négliger les points suivants :

  • la prise d’information sur la concurrence à laquelle vous serez confronté. Trop de créateurs se sentent convaincu de leur idée et ne prennent pas bien connaissance du marché (prix existants, produits, services ou qualité proposés, maîtrise des réseaux de distribution, …). D’autres oublient de se demander si leur idée n’existe pas sous une autre forme, ou sous estiment la capacité de réaction des concurrents
  • l’analyse des besoins et des comportements de la clientèle cible.
  • la recherche d’information sur la règlementation en vigueur sur le marché cible.
  • la délimitation du projet, en termes de produits, de marché de zone de chalandise… Il est important de ne pas perdre ses forces parce qu’on veut trop en faire ou qu’on ne va pas à l’essentiel.

Comment réaliser une étude de marché ?

1 – Faire réaliser l’étude par un tiers

L’étude de marché peut être réalisée par un cabinet spécialisé. Mais si cette solution semble rassurante, parce que réalisée par des professionnels (attention quand même à vous assurer de leur sérieux), elle est souvent fort couteuse.

2 – Faire réaliser son étude de marché par des étudiants

étude de marchéFaire faire une étude de marché par des étudiants en école de commerce (en prenant un stagiaire ou en demandant à une junior entreprise qui n’est pas soumise aux charges sociales) est une solution qui permet la plupart du temps d’obtenir un très bon rapport qualité prix. Attention cependant à deux choses :

  • Les étudiants ne sont pas des professionnels, ils n’ont donc pas toujours le recul nécessaire pour une étude technique ou une étude qui demande des compétences particulières.
  • Les étudiants nécessitent d’être suivis car leur implication n’est pas aussi forte que peut l’être celle d’un salarié qui n’a pas des priorités extérieurs à gérer comme les examens, les vacances, la fatigue due à la vie étudiante… Par ailleurs, le suivi d’un dossier dans le temps est mieux assuré par un cabinet d’étude qu’avec des étudiants…

3 – Aller chercher les études de marché déjà réalisées (BNF) 

La Bibliothèque Nationale de France, située à Paris donne accès à l’ensemble des études de marché publiées pour un abonnement. C’est une bonne source d’information même si elle nécessite un déplacement et du travail personnel.

4 – Réaliser soi-même son étude.

Réaliser une étude de marchésoi-même, lorsqu’elle reste simple, est tout à fait faisable. De nombreux ouvrages peuvent vous aider dans cette démarche. Il faut cependant reconnaitre que cela demande du temps et de l’implication.

Cette solution a cependant l’avantage d’impliquer le créateur d’entreprise de manière personnelle lui permettant ainsi de mieux connaître le secteur d’activité de sa future entreprise. Il bénéficiera d’échanges directs avec les clients potentiels et, si cela est nécessaire, pourra adapter son idée de manière rapide et efficace.

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2 commentaire(s)

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1
Formation management Dale Carnegie

L'analyse de la concurrence est certes une étape essentielle, mais avec la situation managérial et des affaires en ce moment; concurrence acharnée, émergence des nouvelles technologies qui influent grandement dans nos quotidiens, les consommateurs sont devenus plus exigeants que jamais. les approches devront être très subtiles, très subtiles. je pense que le point focal d'une bonne étude de marché devrait être axé& sur la clientèle. Bien identifié leur comportement et leur habitude, pour mieux se démarquer des concurrents. Faire en sorte que la clientèle puisse s'identifier par rapport aux produits et services que nous leur proposons.

2

Très bon article. Je vous rejoints totalement sur le fait qu'il faut ABSOLUMENT prendre en compte la concurrence existante et les besoins et attendes de la clientèle potentielle.

Trop de créateurs ont échoué pensant que leur idée était géniale sauf que celle-ci n'était pas adaptée au marché visé ou qu'elle existait déjà de façon très proche via un ou plusieurs concurrents rendant l'arrivée sur le marché quasi impossible faute de moyens financiers suffisants.

Autant une bonne étude de marché est utile, autant une étude de marché mal faite n'est que perte d'argent.

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